La strategia era finalizzata a contrastare lo strapotere di Nike in America. Ma le cose non sono andate diversamente da quanto si sperava. Così, Adidas e Reebok divorziano. Quest’ultimo brand, del quale bisogna liberarsi secondo gli investitori, ha ricevuto un’offerta da Hong Kong e Abu Dhabi. Adidas, che nel 2006 aveva speso 3 miliardi di euro per acquistarlo, potrebbe accettarla anche se è più bassa rispetto all’uscita: gli investitori del cartello orientale, infatti, hanno messo sul piatto 1,7 miliardi di euro.Quando Adidas e Reebok hanno stretto il loro accordo si trovavano al secondo e al terzo posto nelle vendite statunitensi, disponendo di una quota di mercato del 10 e di una quota di mercato dell’8%.
Ma il loro matrimonio non è mai andato bene. Sono passati otto anni e Reebok è scesa al 2%, mentre Adidas è scesa al 6. Nike domina un mercato che dieci anni fa sembrava più aperto. La multinazionale bavarese continua ad andare molto bene in Europa, dove nel secondo trimestre del 2014 ha fatto segnare un incoraggiante +13,3%. In America e Asia non c’è crescita e il trend è negativo. Circa un mese fa è stato annunciato un programma di buy back fino a 1,5 milioni di euro. Un analista di Bryan Garnier & Co ha spiegato così la crisi:
Il gruppo risente di una immagine troppo legata all’Europa. Non credo che i ragazzi americani pensino ad Adidas quanto entrano in un negozio per acquistare un paio di scarpe da pallacanestro.
Le cose non vanno molto bene neanche per Reebook. Sono finiti i tempi in cui dominava il mercato delle sneakers. Nel primo trimestre di quest’anno le vendite sono state pari a 712 milioni di euro.